為進一步規(guī)范廣告絕對化用語執(zhí)法，保護自然人、法人和其他組織的合法權益，維護廣告市場秩序，市場監(jiān)管總局于近日發(fā)布《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》（以下簡稱《指南》），為市場監(jiān)管部門開展廣告絕對化用語監(jiān)管執(zhí)法提供指引。
廣告絕對化用語，通常是指《廣告法》第九條第三項規(guī)定的情形，包括“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語。
第一、中國第一、全網第一、銷量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1獨一無二、全國第一、全球第一、僅此一次、僅此一款、最后一波、一天、一流。
最、最佳、最具、最愛、最賺、最優(yōu)、最優(yōu)秀、最好、最大、最大程度、最高、最高級、最高檔、最奢侈、最低、最低級、最低價、最底、最便宜、時尚最低價、最流行最受歡迎、最時尚、最聚攏、最符合、最舒適、最先、最先進、最先進科學、最先進加工工藝、最先享受、最后、最后一波、最新、最新科技、最新科學、最新技術。
國家級、國家級產品、全球級、宇宙級、世界級、頂級（頂尖/尖端）、頂級工藝、頂級享受、高級、極品、極佳 （絕佳/絕對）、終極、極致。
首個、首選、獨家、獨家配方、首發(fā)、全網首發(fā)、全國首發(fā)、XX網獨家、首次、首款、全國銷量冠軍、國家級產品、國家（國家免檢）、國家領導人、填補國內空白、中國馳名（馳名商標）、國際品質。
大牌、金牌、名牌、王牌、領袖品牌、世界領先、（遙遙）領先、領導者、締造者、創(chuàng)領品牌、領先上市、巨星、著名、掌門人至尊、巔峰、奢侈、優(yōu)秀、資深、領袖、之王、王者、冠軍。
史無前例、前無古人、永久、萬能、祖?zhèn)鳌⑻匦?、無敵、純天然、100%、高檔、正品、真皮、超賺、精準。
老字號、中國馳名商標、特供、專供、專家推薦、質量免檢、無需國家質量檢測、免抽檢、國家XX 領導人推薦、國家XX機關推薦、使用人民幣圖樣（央行批準除外）。
點擊領獎、恭喜獲獎、全民免單、點擊有驚喜、點擊獲取、點擊轉身、點擊試穿、點擊翻轉、領取獎品。
秒殺、搶爆、再不搶就沒了、不會更便宜了、沒有他就XX、錯過就沒機會了、萬人瘋搶、全民瘋搶/搶購、賣/搶瘋了。
禁止廣告中使用絕對化用語，立法本意是防止廣告主夸大宣傳，誤導消費者或者貶損其他經營者。但實踐中，部分地方市場監(jiān)管部門對廣告絕對化用語監(jiān)管執(zhí)法過程中出現(xiàn)“一刀切”“簡單化”傾向，處罰過于“太狠”。
因此，《指南》結合廣告監(jiān)管執(zhí)法實踐，圍繞廣告絕對化用語執(zhí)法有關難點、熱點問題作出回應。一是進一步厘清法律適用邊界。《指南》結合《廣告法》立法本意和監(jiān)管執(zhí)法實踐，細化廣告絕對化用語不適用《廣告法》第九條第三項的情形，避免機械化“一刀切”式執(zhí)法。二是進一步明確執(zhí)法監(jiān)管一般原則?！吨改稀芬蟾骷壥袌霰O(jiān)管部門在廣告絕對化用語執(zhí)法中要結合廣告內容、具體語境，進行整體把握和判斷，實現(xiàn)政治效果、社會效果、法律效果相統(tǒng)一。三是進一步規(guī)范自由裁量權?！吨改稀芬罁缎姓幜P法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和市場監(jiān)管總局《關于規(guī)范市場監(jiān)督管理行政處罰裁量權的指導意見》等有關規(guī)定，細化依法不予處罰以及依法減輕、從輕、從重處罰的情形，使廣告監(jiān)管執(zhí)法既有力度，又有溫度。
以下列舉幾項不適用情況：
《指南》第四條規(guī)定，商品經營者、服務提供者在經營場所、自設網站或者擁有合法使用權的其他媒介發(fā)布有關自身名稱（姓名）、簡稱、標識、成立時間、經營范圍等信息，且未直接或者間接推銷商品、服務的，一般不視為廣告。
上述三種情形的特征是：絕對化用語未指向推銷的商品。
判斷上述6種情形的本質特征是：絕對化用語指向推銷的商品，但不具有誤導消費者或者貶低其他經營者的客觀后果。
當然，上述9種情形，還是要對廣告內容的真實性負責，這是廣告遵循的基本原則。
本次《指南》的重要基調是優(yōu)化營商環(huán)境、保護廣大經營主體特別是個體工商戶、中小微企業(yè)的合法權益、激發(fā)市場活力，因此特別人性化規(guī)定了違法不處罰的情形，具體包括：
《指南》羅列了幾個行業(yè)，排除了“違法行為輕微或者社會危害性較小”的認定范圍。
附：《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》全文
市場監(jiān)管總局關于發(fā)布《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》的公告
《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》已經2023年2月24日市場監(jiān)管總局第3次局務會議通過，現(xiàn)予公告。
為規(guī)范和加強廣告絕對化用語監(jiān)管執(zhí)法，有效維護廣告市場秩序，保護自然人、法人和其他組織的合法權益，依據《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）《中華人民共和國行政處罰法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和國家有關規(guī)定，制定本指南。
一、本指南旨在為市場監(jiān)管部門開展廣告絕對化用語監(jiān)管執(zhí)法提供指引，供各地市場監(jiān)管部門在工作中參考適用。
二、本指南所稱廣告絕對化用語，是指《廣告法》第九條第三項規(guī)定的情形，包括“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語。
三、市場監(jiān)管部門對含有絕對化用語的商業(yè)廣告開展監(jiān)管執(zhí)法，應當堅持過罰相當、公平公正、處罰和教育相結合、綜合裁量的原則，實現(xiàn)政治效果、社會效果、法律效果相統(tǒng)一。
四、商品經營者（包括服務提供者，下同）在其經營場所、自設網站或者擁有合法使用權的其他媒介發(fā)布有關自身名稱（姓名）、簡稱、標識、成立時間、經營范圍等信息，且未直接或者間接推銷商品（包括服務，下同）的，一般不視為廣告。
前款規(guī)定的信息中使用絕對化用語，商品經營者無法證明其真實性，可能影響消費者知情權或者損害其他經營者合法權益的，依據其他法律、法規(guī)進行查處。
五、有下列情形之一的，廣告中使用絕對化用語未指向商品經營者所推銷的商品，不適用《廣告法》關于絕對化用語的規(guī)定：
（一）僅表明商品經營者的服務態(tài)度或者經營理念、企業(yè)文化、主觀愿望的；
（二）僅表達商品經營者目標追求的；
（三）絕對化用語指向的內容，與廣告中推銷的商品性能、質量無直接關聯(lián)，且不會對消費者產生誤導的其他情形。
六、有下列情形之一的，廣告中使用的絕對化用語指向商品經營者所推銷的商品，但不具有誤導消費者或者貶低其他經營者的客觀后果的，不適用《廣告法》關于絕對化用語的規(guī)定：
（一）僅用于對同一品牌或同一企業(yè)商品進行自我比較的；
（二）僅用于宣傳商品的使用方法、使用時間、保存期限等消費提示的；
（三）依據國家標準、行業(yè)標準、地方標準等認定的商品分級用語中含有絕對化用語并能夠說明依據的；
（四）商品名稱、規(guī)格型號、注冊商標或者專利中含有絕對化用語，廣告中使用商品名稱、規(guī)格型號、注冊商標或者專利來指代商品，以區(qū)分其他商品的；
（五）依據國家有關規(guī)定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的；
（六）在限定具體時間、地域等條件的情況下，表述時空順序客觀情況或者宣傳產品銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的。
七、廣告絕對化用語屬于本指南第五條、第六條規(guī)定情形，但廣告主無法證明其真實性的，依照《廣告法》有關規(guī)定予以查處。
八、市場監(jiān)管部門對廣告絕對化用語實施行政處罰，應當依據《廣告法》等法律、法規(guī)，結合廣告內容、具體語境以及違法行為的事實、性質、情節(jié)、社會危害程度及當事人主觀過錯等實際情況，準確把握執(zhí)法尺度，合理行使行政處罰裁量權。
九、除本指南第五條、第六條規(guī)定情形外，初次在廣告中使用絕對化用語，危害后果輕微并及時改正的,可以不予行政處罰。
十、商品經營者在其經營場所、自設網站或者擁有合法使用權的其他媒介發(fā)布的廣告中使用絕對化用語，持續(xù)時間短或者瀏覽人數少，沒有造成危害后果并及時改正的，應當依法不予行政處罰；危害后果輕微的，可以依法從輕、減輕行政處罰。
其他依法從輕、減輕或者不予行政處罰的，應當符合《中華人民共和國行政處罰法》等法律、法規(guī)以及市場監(jiān)管總局《關于規(guī)范市場監(jiān)督管理行政處罰裁量權的指導意見》的規(guī)定。
十一、有下列情形之一的，一般不認為屬于違法行為輕微或者社會危害性較?。?/span>
（一）醫(yī)療、醫(yī)療美容、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告中出現(xiàn)與療效、治愈率、有效率等相關的絕對化用語的；
（二）招商等有投資回報預期的商品廣告中出現(xiàn)與投資收益率、投資安全性等相關的絕對化用語的；
（三）教育、培訓廣告中出現(xiàn)與教育、培訓機構或者教育、培訓效果相關的絕對化用語的。
十二、市場監(jiān)管部門可以依照有關規(guī)定，制定廣告絕對化用語輕微違法行為依法免予處罰清單并進行動態(tài)調整。
